7-Eleven dan Indonesia

Henri Honoris berbagi cerita soal kisah masuknya 7-eleven di Indonesia. Budaya nongkrong Indonesia muncul dan dibahas di harian terkemuka AS, The New York Times edisi 28 Mei 2012. Bagi NYT, nongkrong adalah insight yang hanya dilihat oleh segelintir pengusaha. Nongkrong artinya duduk-duduk, kongkow-kongkow dan umumnya dipakai untuk mengosongkan diri, begitu yang ditulis NYT.

Dimulai saat bisnis Modern Group meredup, 2 tahun Modern Group kirim email ke 7-eleven tapi selalu ditolak. Henri Honoris, generasi ke-3 pemegang hak distribusi Fuji Film di Indonesia melihat itu sebagai “marketing insight”. Di usianya yang masih muda Henri dipanggil pulang ayahnya untuk menyelamatkan usaha keluarga yang mulai “dying”. Bisnis fotografi Fuji Film di Indonesia turun dari sekitar Rp 2 triliun (2002) menjadi Rp 212 miliar (2010). Banyk outlet Fuji Film ditutup dan sebagian besar asetnya menganggur.

Prinsip Henri sederhana, perusahaan keluarga tidak bisa diteruskan dengan cara yang sama, Jual atau Perbaiki. Henri memutuskan untuk berubah, Change! Tahun 2006, ia menyurati 7-Eleven yang berkedudukan di Dallas-Texas. 7-Eleven menolak mentah-mentah, “Kami belum tertarik. Perhatian kami masih ditujukan ke Brazil, India, dan Vietnam”, ujar 7-Eleven.

Henri tak putus asa. Ia terus menghubungi 7-Eleven dan mengatakan saat ini mereka putus asa. Henri berkata, “Kalau Modern Group tidak berubah maka kami akan mati. Tapi saya masih muda dan saya siap bekerja keras”, begitu kata Henri.

Henri mengajak 7-Eleven mendatangi Indonesia dan mengumpulkan fakta demi fakta, sampai ia menemukan marketing insight itu. Persoalannya adalah, bagaimana menangkap insight “nongkrong” dalam bentuk outlet yang cocok namun tidak membunuh 7-Eleven yang sudah ada. Sampai akhirnya Henri dipanggil untuk presentasi. Modern Group diadu dengan 2 pengusaha besar yang sudah memegang beberapa lisensi 7-Eleven. 2 pengusaha tersebut berasal dari Singapura (500 outlet) dan Thailand (2000 outlet). Dan akhirnya Modern Group dinyatakan menang.

Pemilik Modern Group menemani langsung pihak 7-Eleven ketika survei ke Indonesia, sementara 2 pesaing lain hanya mengirim direkturnya. Modern Group terpilih sebagai pemenang master franchise 7-Eleven karena mereka ingin 7-Eleven dikelola oleh owner langsung dan dikelola secara entrepreneurship. 7-Eleven begitu percaya dengan entrepreneurship, 39.000 outletnya di seluruh dunia dikelola oleh UKM.

7-Eleven harus hidup berdampingan secara damai dengan pasar tradisional  dan juga hati-hati dalam membuka pasar. Tahun 2008 Henri diajak berunding oleh 7-Eleven. Konsepnya sederhana, bagaimana memasukkan tradisi nongkrong ke outlet-outlet 7-Eleven. Anak-anak muda Indonesia sudah biasa belanja di mall dan fasilitas yang lebih higienis, tapi budaya nongkrong yang ada masih dipandang mahal. Anak muda Indonesia butuh kopi di bawah Rp 10.000, ada hotdog, softdrink dan tentu saja bisa membaca pasar, “Ngobrol plus Free Wifi”. Konsep itu ternyata diterima, dan jadilah 7-Eleven Indonesia yang merupakan sebuah adaptasi baru, yang berbeda dengan 7-Eleven lain. Di luar negeri, 7-Eleven terkenal dingin, sedingin softdrink dan camilan berpengawet. Tapi di Indonesia 7-Eleven adalah tempat nongkrong yang hangat.

Menurut Ganto Novialdi, Direktur Strategic Planning Dentsu Indonesia, 7-Eleven telah membentuk lahirnya generasi Alayeven. Alayeven adalah anak-anak Alay dan orangtua Alay yang gemar nongkrong dan berkumpul sampai pagi di gerai 7-Eleven. Kalau dulu mereka sekedar nongkrong sambil membicarakan hal omong kosong, sekarang mereka mulai membicarakan pelajaran, buku-buku baru, reuni dan mengerjakan pekerjaan mereka di 7-Eleven.

Konsepnya adalah affordable luxury atau kemewahan yang terjangkau. Jadilah 7-Eleven 50% kafe dan 50% convenience store. Apa yang diadaptasi tak lain adalah budaya warung yang selama ini sudah kita kenal, “Bersahabat dan Harga Terjangkau”. Wajar jika 7-Eleven diterima luas, dan dibelakangnya ada orang-orang yang meraup untung, mulai dari pemasok nasi goreng, kopi, aneka makanan kecil dan lainnya.

“Maka pelajarilah insight dan perbaharuilah usaha generasi para pendahulu, agar bisnis keluarga kekal abadi dan tetap muda”.
“Pelajari dan kuasai Teori Kebutuhan Maslow, bandingkan dengan situasi kondisi di Indonesia (kebiasaan dan budaya). Buat strategi segmentasi dan penetrasi pasar”.

 

Sumber: Diskusi WA #SrudukFollow

Leave a comment

Filed under Bisnis

Silakan tinggalkan pesan

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s